Cos’è il Phygital Marketing?

Phygital è una parola composta da Physical (off line) e Digital (on line): con Phygital Marketing si intendono quelle attività utili a creare una relazione omnicanale, un supporto che connetta il brand alle persone e viceversa, sia nel mondo reale che in quello digitale.

Nato dalla fusione tra le attività e le tecnologie, il Phygital comprende tutte quelle azioni di marketing che brand e aziende possono mettere in atto per creare un ecosistema integrato in cui il mondo fisico e la dimensione digitale convivono.

Il Phygital Marketing è quel tipo di approccio per cui si realizzano azioni di comunicazione ed interazione in grado di esistere e funzionare contemporaneamente in ognuno dei due “mondi”: quello fisico, reale, accanto a quello digitale e virtuale mettendo il Cliente al centro.

Uno dei passaggi chiave è infatti quello di concretizzare una reale omnicanalità tra offline e online il cui utilizzo sinergico ha la possibilità di creare benefici ai consumatori quanto ai venditori, rendendo ogni customer experience unica e di valore per entrambe le parti.

Retail e Phygital

Oltre che verso una vera omnicanalità, inoltre, a seguito della pandemia le imprese retail mostrano una maggiore propensione verso modelli ibridi tesi alla valorizzazione sia degli elementi tipici del fast retail che di quelli dello slow retail all’interno dello spazio fisico del punto vendita.

Con il modello phygital retail, i consumatori hanno la possibilità di personalizzare la propria esperienza di acquisto, dalla fase di consultazione e comparazione dei prodotti fino alle modalità di pagamento e ritiro della merce. L’iper personalizzazione dell’esperienza porta a una migliore customer experience con un maggiore volume di vendite potenziali e a un naturale incremento della brand loyalty.

Immediatezza, immersione e interazione

La Phygital experience si basa su tre elementi essenziali, fotografati dalle cosiddette tre “I”:  

• immediatezza 
• immersione 
• interazione. 

Una customer experience veramente Phygital deve saper combinare tutte queste componenti, unendo cioè l’immediatezza dell’esperienza e l’immersione dell’utente tipiche del mondo digital con l’interazione, che caratterizza invece l’esperienza fisica.
Affinché si raggiunga l’obiettivo è necessario che: 

• nello spazio fisico sia introdotta una tecnologia che garantisca immediatezza e immersione;   
• nello spazio online siano utilizzati strumenti che favoriscano l’interazione tra consumatore e prodotto o tra consumatore e azienda. 

Phygital: esempi di successo

Rebecca Minkoff 

Il brand di abbigliamento Rebecca Minkoff ha previsto l’installazione nei suoi negozi di touch-screen che consentono di selezionare i vestiti che si vogliono provare. Quando questi sono pronti, la persona riceve un messaggio sul suo cellulare con il numero del camerino. Quando si entra nel camerino, si trova quanto ordinato. Se poi si ha bisogno di una taglia differente, nello stesso camerino è a disposizione uno schermo per avanzare la richiesta. 

Warby Parker 

Il marchio di occhiali da vista Warby Parker, nato nel 2010 come e-commerce, si è subito imposto per la sua originalità, offrendo agli utenti la possibilità di spedire a casa, in maniera gratuita, cinque differenti montature di occhiali per cinque giorni.
Trascorsi i cinque giorni, l’utente può restituire senza costi le montature che non gradisce.
Nel corso del tempo, però, Warby Parker ha compreso che molti clienti prediligevano il rapporto con un negozio fisico, quindi ha iniziato ad aprire diversi store negli Stati Uniti.
Inoltre, sull’e–commerce i clienti possono caricare la propria foto così da fare una prova virtuale degli occhiali. 

Nike

Nel 2019 Nike ha aperto pop-up store Nike ad Atlanta, dedicato agli utenti della sua app.
Utilizzando i dati di geolocalizzazione del suo database per informare tutti gli iscritti che si trovavano entro un raggio di 25 miglia da Atlanta, Nike ha inviato una notifica per informare dell’apertura dello store, incentivando i clienti attraverso un’edizione limitata acquistabile solo nel nuovo negozio fisico.Nello store è stato inoltre installato un distributore automatico di accessori gratuiti attivabile tramite un QR code generato dall’applicazione: i clienti hanno quindi utilizzato i loro smartphone in negozio per attivare il codice e “conquistarsi” i gadget. 

Amazon Go

Amazon Go è il supermarket senza cassieri né casse, ma solo tornelli, app, sensori e telecamere. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice. Da quel momento in poi si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

 

Il Ruolo di Spazi Temporanei

In uno scenario contraddistinto da un continuo interscambio tra canali online e offline Spazi Temporanei si pone il ruolo di realizzare spazi volti a creare esperienze in cui il cliente non percepisce più un confine netto tra la dimensione fisica e quella digitale, ma li vede come passaggi di un unico percorso finalizzato all’acquisto. Visto che il consumatore vuole sentirsi parte di una community e stringere un legame autentico con il brand, è sempre più necessario che lo store fisico diventi il luogo in cui vivere un’esperienza dove l’approccio dei brand non deve più essere centrato esclusivamente sul prodotto e sulla sua presentazione, ma deve mettere al centro i bisogni e i desideri dei consumatori, veri protagonisti del modello phygital.

Non tutti i business possono avere mezzi e capacità per implementare una Phygital experience in piena regola, fondata su tecnologie digitali come la realtà aumentata o l’intelligenza artificiale e l‘apertura di un pop-up o di un temporary store è una soluzione valida.